SOMENTE AS CRISES PODEM PROVOCAR MUDANÇAS VERDADEIRAS

RESUMO – artigo analisa os impactos da pandemia COVID19 na cadeia de flores no Brasil com a perspectiva das oportunidades e mudanças positivas que pode criar

PALAVRAS CHAVE – PANDEMIA NA FLORICULTURA, OPORTUNIDADES NA PANDEMIA PARA FLORES

CENARIO DE MERCADO ANTES DA PANDEMIA

O mercado de flores no Brasil nunca foi oficialmente quantificado, devido ao seu tamanho e a grande distribuição. O IBRAFLOR estima que ele esteja entre R$8.5 e R$9 bilhões de reais aa a preços do consumidor (algo em torno de R$2.5 bilhões a preço do produtor). Isso aponta para um consumo per capto em torno de US$8,3 em 2019.

Esse montante ocupa quase 200mil pessoas no país e vem experimentando crescimentos ano a ano, o que é surpreendente, principalmente se considerarmos o cenário econômico 2016 x 2019.

Essa fotografia escondia, contudo, uma serie de problemas estruturais que estavam criando sérios problemas à sustentabilidade da cadeia:

• O crescimento da venda nos supermercados era responsável pelo fechamento das floriculturas tradicionais a uma velocidade impressionante;
• A descapitalização do varejo, devido à concorrência desses mercados de massa, inibia o lançamento de novos produtos, o desenvolvimento de inovação ao consumidor, a agregação de valor aos produtos e o investimento no desenvolvimento do mercado;
• O setor de flores de corte, devido a recessão econômica 2016×2019, sentiu a redução do volume de eventos e assim todo esse nicho apresentava estagnação;
• Com o crescimento da venda em supermercados, o segmento de flores envasadas foi o mais favorecido. Como o investimento nesse nicho é muito alto e a necessidade de organização comercial é muito grande (venda para os supermercados), a cadeia passou por uma grande concentração em Holambra. Isso prejudicou a produção regional, tendo inclusive ocasionado a grande regressão de alguns núcleos de produção (como o norte do Paraná e na região de Atibaia).
• Mais fracos os produtores estavam gradualmente cedendo suas propriedades para a especulação imobiliária (já que comumente a produção se localiza nas proximidades das regiões de consumo)

Não eram ideias que faltavam, mas a forma de viabilizá-las. Era preciso uma grande mudança de atitude, mas produtores, distribuidores, varejo e prestadores de serviços estavam preocupados demais em sobreviver para essa mudança.

CENARIO DE MERCADO COM A PANDEMIA

Em 1989 a Cooperativa Holambra quebrou… A venda de flores era feita através de caminhões próprios (mais de 100), que levavam suas flores para 7 filiais, em diversas capitais do país. Nessas filiais, cerca de 5mil lojas se abasteciam.

O mix era limitado, o produto era caro e não chegava a todos os locais. A cooperativa tinha mais de 200 funcionários.

A gestão administrativa não era de excelência, assim, devido a vários problemas, o custo de comercialização tornou-se proibitivo. E em 1988 decidiu-se privatizar as linhas de venda e as filiais. Esse foi o BIG BANG do surgimento dos distribuidores. Em 1989 surge o Veiling Holambra e em 1990 é implantado seu primeiro “relógio”.

Os impactos da crise de 1988 são vistos hoje. Um faturamento que em 2019 atingiu o volume citado no bloco anterior, investimentos na comercialização que somaram mais de R$500milhoes na comercialização (somente na última década) e uma pulsante energia para “dominar o mundo”.

Mas veio a pandemia. Abril, maio e junho concentram datas comerciais que concentram cerca de 45% das vendas do ano. O momento não poderia ser pior….

Com o medo da doença e as medidas de restrição à circulação, as perdas foram de 70% em marco. Nossos cálculos apontam para uma redução de 37% nesse ano, ou seja, quase R$3 bilhões em perdas (a nível consumo) ou cerca de R$1.3 bilhões de perdas a nível de produtor. O consumo per capto para 2020 deve cair de US$ 8,3 para algo próximo a US$ 5. Seria razoável imaginar pelo menos 1 década para recuperar esse golpe.

MAS PODEMOS VER ALGO DE BOM, PAR AO MERCADO DE FLORES, COM A PANDEMIA?

Sim, podemos. Os prejuízos estão postos, não cabe aqui nos aprofundarmos. Porém o mercado mostrou uma dinâmica de reação nunca demonstrada:

• O comitê da crise, criado pelo IBRAFLOR – Instituto Brasileiro de floricultura, foi criado no final de março e passou a se reunir diariamente. Dali saíram ideias para reivindicar apoio ao setor (liberação da abertura das lojas, antes da liberação geral), um esforço consolidado de marketing para mostrar a importância das flores durante esse momento, a conscientização sobre a perda do setor produtivo;
• Veiling Holambra e Cooperflora trabalharam juntos de forma expressiva nas acoes de marketing. Temas como “As flores são alimento da alma” e “Abrace sua mãe com flores” não teriam aparecido em outro momento
• Esse mercado sempre teve grandes dificuldades em entrar para o universo digital, mas de repente todos estavam fazendo vendas sociais (mídias sociais, whats up, delivery etc.)
• Em diversas regiões surgiram ações associativistas (como em Santa Catarina, no Rio Grande do Sul, em Brasília)
• Várias lojas se engajaram em campanhas de interesse social, o que mostrara o grande papel de liderança comunitária que o setor poderá passar a ter
• As flores que não foram vendidas, proporcionaram doações a hospitais em todas as regiões produtoras, premiando trabalhadores dos setores essenciais e mostrando a sociedade o interesse sincero do setor em contribuir/receber apoio
• O consumidor passou a perceber as flores e plantas como produtos essenciais para o equilíbrio emocional. No despertar que vira por uma novo proposito para sua vida, certamente as flores e plantas estarão de alguma forma presentes no comportamento de compras.

E QUE OPORTUNIDADES AS MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO OCASIONADOS PELA PANDEMIA PODEM FAVORECER O SEGMENTO DE FLORES E PLANTAS?

O consumidor mudara! Era preciso algo traumático e inimaginável como a pandemia para fazer com que despertássemos para uma mudança que envolvesse a reflexão sobre o propósito de vida.

O estresse, a correria, a ansiedade, a solidão, a indiferença e o questionamento sobre a contribuição de cada um para o bem comum serão temas da pauta.

Isso se conecta ao segmento de flores de diversas maneiras

PARA OS PRODUTORES

• A mudança da compra de plantas, de presentes para uso próprio, fortalece o movimento URBAN JUNGLE, que já vinha crescido antes da crise. Isso favorece principalmente as plantas verdes. Essa por sua vez, envolvem menos tecnologia e menos investimento. Isso enfim, possibilita o fortalecimento da produção local e a desconcentração do mercado!
• A busca de reconexão com a natureza, com o uso do tempo pessoal em atividades de desconexão com a tecnologia favorece o crescimento do HOME GARDENING e sua conexão com a HORTICULTURA. Isso por sua vez leva ao maior consumo de produtos e conteúdo sobre esses temas, o que favorece o desenvolvimento das empresas dos produtores e de marcas no produtor.
• O HOME GARDENING favorece a aparição no Brasil dos CENTROS DE JARDINAGEM, canais muito conhecidos na Europa, onde cerca de 1/3 da população adulta pratica a jardinagem. Aqui, se tivermos um potencial de apenas 10% desse grupo, estaríamos falando em mais de 8milhoes de pessoas!
• As feiras de final de semana com flores, arte, cultura, gastronomia e lazer serão uma programação muito desejada. Isso fortalecer o relacionamento com a vizinhança, as comunidades, a produção local e a satisfação pela vida.
• Modelos mais inovadores como os FLOWERS Trucks, as ASSINATURAS de FLORES, e mesmo o ECOMMERCE devem florescer.
• Finalmente, uma grande oportunidade será a criação de uma nova data de pico. VIVA A VIDA! Essa ideia está sendo trabalhada pelas instituições ligadas ao setor na HOLANDA e deve acontecer lá em setembro. A oportunidade é desenvolvê-la aqui também

PARA O SETOR DE VAREJO

O segmento do varejo pode alcançar sua redenção! Antes da pandemia, estavam sendo eliminados por não conseguir competir com os supermercados e canais de massa. Agora em diante contudo, o cenário mostra oportunidades de diferenciação, principalmente através do ACOLHIMENTO, que permitirá a sustentabilidade dos pequenos negocios (que até então estavam fadados ao fechamento…):

• Estimular e atender ao hobby do home Gardening
• Trabalhar conteúdos sobre bem estar, equilíbrio, qualidade de vida e reforço de relacionamentos
• Trabalhar nas feiras semanais de flores, arte, cultura e lazer, participando da organização institucional dessas ações
• Participar do evento anual VIVA A VIDA em sua região (vejam o exemplo do que acontece na chegada da primavera na ARGENTINA)
• Também trabalhar com FLOWER TRUCK, ASSINATURA DE FLORES, ATELIER DE FLORES e QUIOSQUES
• Atacar a safra de aniversários entre setembro e janeiro
• Capacitar-se e usar as ferramentas das vendas sociais
• Trabalhar com o associativismo para promover vendas e ações de interesse social
• Fazer parcerias estratégicas multisetoriais com outros varejos para compartilhar clientes e promover indicações
• Estimular a “faça você mesmo” fornecendo conteúdos e kits de matéria prima
• Estimular a compra de flores e plantas para presentear em datas secundarias (Dia do Professor, Dia do Amigo, Dia do Médico e outros)

O QUE PODEMOS ESPERAR DO FUTURO?

Circulam agora muita informação sobre como lidar com a crise, para todos os setores. O que digo é que o maior patrimônio de qualquer empresa, ao contrário do que possamos pensar, não são os clientes. Não são também as vendas ou o lucro…

O maior patrimônio de qualquer negócio é – A CABEÇA DO PROPRIETARIO!

Comente com inventividade podemos lidar com o que é posto, buscar melhores caminhos e inovar com os recursos que dispomos. Não nos importa o caos ou os problemas. Também não podemos sonhar com ideias maravilhosas. Mas temos obrigação de fixar um norte e seguir com a velocidade que seja possível. Muitas dessas ideias podem estar nesse norte.

Trabalhar em conjunto pode ajudar a viabilização de muitas delas. E finalmente, manter uma mente arejada e disposta a vencer os desafios que estão a nossa frente fará a diferença entre aqueles que terão negocios sustentáveis e crescerão, por mais essa surpresa que a vida nos apresentou.

Gostaria de convidar a todos para se manter atualizados com novas ideias em nosso blog www.negocioscomflores.com.br ou na nossa fan page negocios com flores.

Também me coloco a disposição para troca de ideias ou eventualmente ajudar com os trabalhos de consultoria.

Augusto Aki

• Formado em Ciências Contábeis pela FEA/USP
• Pós graduado em marketing pela PUCC/Campinas
• Especialização em Franchising pela Franchising University/SP
• Especialização em varejo pela FEA USP
• MBA em E-business pela FGV
• Foi responsável pela criação do departamento de marketing no Veiling Holambra
• Foi o criador do ENFLOR – Encontro Nacional de Floristas – Holambra/SP
• Foi coordenador da Expoflora
• É autor de 20 livros sobre marketing e comercialização de flores
• Atua como consultor do Sebrae HÁ 16 anos
• Responsavel pelo blog www.negocioscomflores.com.br  principal canal de conteúdo para o mercado profissional de ornamentais e que alcance mais de 20mil pessoas por mês