A
Teoria da Extinção
Como
as floriculturas podem recuperar vendas num contexto de concorrência
predatória.
A Extinção das floriculturas
Recentemente
lancei mais um produto,
O
Boletim do Florista, como você já
sabe. O objetivo desse boletim é levar informações
e provocar a discussão de temas importantes para o mercado,
a partir do ponto de vista de um público alvo especifico:
o florista.
Para
receber
O
Boletim do Florista o interessado deve preencher
uma ficha de cadastro, que é também uma ficha
de pesquisa. Alguns dados interessantes são perguntados:
a)Quais
seus principais problemas atuais?
b)Qual
o consumo de flores da loja?
c)Quantas
lojas existem na cidade?
d)Como
avalia seu fornecedor?
Fora
essas respostas, o processo de cadastramento acabou detonando
um processo nacional de “manifestação”.
São telefonemas, cartas e email que passei a receber
de floristas de todo o país, variando sempre sobre o
mesmo tema: O varejo de flores no Brasil está morrendo.
Os floristas estão estressados, desmotivados e vêem
poucas perspectivas para o futuro.
A
globalização afetou nossas vidas, trouxe problemas
para todos e esta cada vez mais mostrando que as responsabilidades
foram “estendidas”. O fornecedor não melhora
seu negócio se não melhorar o negócio do
seu cliente (o florista). Ao contrário, quando o fornecedor
busca soluções a força, através
de atalhos e atropelando quem está na frente só
gera reação contrária (inadimplência,
cotações de centavos e infidelidade dos floristas
no caso de flores, e, atentados terroristas no caso dos EUA).
Os
principais problemas apontados pelos floristas nas fichas de
cadastramento são:
a)Vendas
baixas/dificuldade de diferenciação
b)Administração
financeira
c)Funcionários
Na
parte da administração financeira e gestão
de funcionários a assistência à
loja é uma oportunidade de diferenciação
para o fornecedor (e de amarração). Além
disso, qualquer ganho nesses campos certamente se traduzirá
em vendas melhores e maior liquidez para o próprio fornecedor.
Na
parte das vendas baixas/dificuldades de diferenciação
a qualidade empreendedora do florista deve ser o caminho. Afinal, de onde deveria vir a inspiração
de um florista para um novo negócio ou um novo produto?
Se puder retorne essa questão colocando sua opinião.
Juntando nossas opiniões podemos de repente descobrir
o caminho para o grande desafio das lojas.
Daquilo
que sei, isso deve passar por:
a)Compreender
as necessidades dos clientes (como se faz isso)?
b)Conhecer
os benefícios das novas tecnologias (e como realmente
se beneficiar delas)
c)Identificar
consumidores potenciais (para fazer vendas e não simplesmente
retirar pedidos)
Da
forma que vejo, o florista está suficientemente informado
sobre os produtos disponíveis, a metodologia de compras
e o controle de custos da loja. Contudo não desenvolveu
a capacidade de construir suas grandes estratégias de
curto prazo. Da forma que está, é uma perfeita
corrida para a extinção.
Nesse
momento vale resumir alguns pontos do livro “Marketing
Titânico” que analisou o fracasso das grandes redes
de varejo depois da Era Real:
-
As
dificuldades encontradas pelas principais redes de varejo
no Brasil (Mappim, Mesbla, G Aronson, Arapuá, etc)
foram sempre financeiras, porém causadas por fracassos
de estratégias de marketing.
-
...muitos dos problemas foram semelhantes: compras baseadas
na euforia e expectativa exagerada de vendas. O mesmo parece
ter ocorrido em todos os setores analisados (isso não
lembra um pouco o que vive o produtor de flores?)
-
...Mas também em outros ramos da atividade, que fez
com que a administração perdesse o foco e
o controle das operações. O problema da Sharp
teve origem semelhante, pois, de acordo com o case, tudo
indica que a empresa não alterou em tempo hábil
suas práticas operacionais e gerenciais no sentido
de fazer frente a nova realidade. (isso não lembra
a situação dos atacadistas?)
-
...quando a empresa encontra dificuldades financeiras e
os funcionários desmotivam-se, as chances de a empresa
afundar aumentam. No caso do naufrágio do Titanic,
quando o navio começou a afundar, a maior parte da
tripulação começou a agir individualmente,
desconsiderando o grupo, numa espécie de filosofia
“salve-se quem puder”. (Isso não
é a cara do nosso mercado hoje?)
-
...as empresas, como se percebe pela analise dos cases,
perderam sintonia com o mercado. Por isso deixaram de fazer
ofertas adequadas e de forma rentável. Algumas demoraram
muito a se adaptar e, por isso, sucumbiram. Algumas empresas
não se prepararam para enfrentar a concorrência
ou para satisfazer as exigências do mercado no planejamento
pró-ativo, enquanto que outras não se adaptaram
quando as variáveis ambientais mudam, não
tendo portanto, planejamento reativo.
Se empresas do porte do Mappim, Mesbla, Arapuá, G.Aronson
não resistiram a erros de planejamento e administração
e faliram, será que nossas pequenas floriculturas
não estariam no mesmo caminho?
Seria muito radical pensar na “extinção
das floriculturas”? Talvez isso não seja possível
e esteja dramatizado demais... (e talvez seja mais fácil
algum grupo muito louco seqüestrar 4 boings comerciais
americanos ao mesmo tempo e fazer ataques suicidas aos principais
ícones daquele pais, causando milhares de mortos e deixando
o mundo boquiaberto – você também não
acha que isso vai acontecer na vida real, não é?).
A
competição acabou!!
Viva,
viva. E você que estava pensando que sua vida era um inferno...
Pêra
ai, como é que é essa estória?
Eu
explico. Em qualquer mercado, a situação de concorrência
varia conforme o volume de oferta. Quanto maior a oferta, maior
a concorrência. Contudo, existe um momento em que a oferta
é tão grande que a concorrência deixa de
ser item de analise.
O
que quero dizer é que acima de um determinado nível
de concorrência, como o que estamos vendo em várias
cidades, o mercado não depende mais da concorrência,
pois:
Essa
situação de “caos” é causada
pelo excesso de oferta. Esse cenário é caracterizado
pela entrada do fornecedor na venda direta ao consumidor (ou
seja, o fornecedor coloca a pedra final, tornando-se o mais
novo concorrente das lojas).
Em
geral, isso leva a “extinção”.
Depois
da extinção a vida volta a brotar, e o mercado
ressurge. Analisando os casos de outros mercados, o “espécime”
sobrevivente tem como características básicas
uma das 2 estratégias abaixo:
1.
Tiveram capital de giro próprio suficiente (patrimônio
particular para queimar) para atravessar a fase de extinção
e resistiram ao “apocalipse”. Além disso,
formataram seu negócio de forma eficiente em termos de
custos (compras, logística, parte operacional) para estar
sempre na faixa mais competitiva do mercado.
Na pratica, significa que você deve ter uma eficiência
que permita fazer com que sua loja possa concorrer com o próprio
produtor que se aventurou ao varejo(ele tem o produto mais barato,
porém você tem uma eficiência operacional
maior que ele). Esse é o seu caso?
2. Descobriram “nichos de mercado” de difícil
atendimento, pelo custo da operação ou pela necessidade
de competências de alto nível, de forma que simplesmente
impossibilitaram a entrada de outros concorrentes.
Alguns
exemplos:
Você desenvolveu um sistema de logística na cidade
de SP que garante a entrega das flores em 2 horas em qualquer
ponto da cidade (com trânsito e tudo).
Você transmite via internet um vídeo mostrando
uma declaração de quem recebeu as flores.
Você se especializou em entregas especiais (a noite, no
restaurante onde vai ser o encontro ou de manhã quando
ela acorda, etc).
É
importante lembrar que esses nichos devem ser de difícil
atendimento, pois se for fácil satisfaze-los, certamente
terá concorrentes em breve. Aquilo que você faz
hoje é algo que é fácil copiar? E aquela
idéia secreta que você tem na manga e colocaria
em prática se tivesse dinheiro, é de difícil
execução?
Na
era da extinção não importa mais a concorrência.
Serão bem sucedidos somente aqueles que conseguirem utilizar
habilidades especiais para as quais os consumidores estiverem
dispostos a pagar um valor a mais.
É
importante lembrar que:
O enfoque empreendedor de cada empresário é que
diferenciará aqueles que melhor definirão essas
oportunidades (não existem receitas prontas)
Existem oportunidades a serem exploradas para agregar valor
a venda de flores, mesmo com o excesso de oferta, com a depreciação
do produto e com a incrível safra de noticias negativas
que tem assolado nosso frágil consumo.
“Mesmo
com a chegada de um novo milênio e com as rápidas
mudanças que vem ocorrendo no mundo, o ser humano continua
preservando uma de suas mais belas características: a
satisfação de emocionar e ser emocionado. Para
isso não existe nada melhor que a flor, que torna qualquer
momento de nossas vidas especial e inesquecível. Cada
vez mais presente em nosso cotidiano, as flores revelam que
esta nova era será marcada pela busca do ser humano por
suas essências. Então, aproveite este momento mágico
de integração e valorização dos
sentimentos, para resgatar a nobreza de emocionar! - Ricardo
Grobman – Flower Gallery”
ELETROCARDIOGRAMA DO VAREJO
A
queda de margens com o aumento da concorrência é
um conceito de conhecimento geral. As margens das lojas vieram
seguindo esse gráfico no período de 1994 até
1998.
Entre
1998 e 2001 chegamos ao estágio de concorrência
predatória para a grande maioria das lojas (venda baixa/lucro
insuficiente ou venda alta/margem insuficiente). Com raras exceções,
a maior parte das lojas se encaixa nesse quadrante
As
características básicas da fase predatória
são:
Relação de Gerson com os fornecedores (nos 2 sentidos)
Estresse e desmotivação
Lojas começam a fechar
Não há renda para investimento
Sobrevive quem tem maior patrimônio pessoal
Entram no mercado pessoas de fora do mercado com idéias
inovadoras
Tudo que é novo é visto com ceticismo por quem
já está no mercado
Então
não existem mais esperanças?
É
claro que existem. O caminho não é fácil
(fácil somente é escrever sobre o assunto...)
Durante
anos, os perfumes e os CDs foram apontados
como principais concorrentes das flores. Agora essa discussão
acabou, pois eles tomaram nosso mercado!
O
percentual de vendas de flores para presentes de aniversário
despencou nas floriculturas e para entender esse processo é
muito útil analisar o “Case Boticário”
e aprender com ele:
As
floriculturas e as perfumarias são lojas de presentes.
A globalização criou o conceito de presente barato
e compra conveniente.
Cada vez mais as pessoas buscam soluções práticas
e de valor para seu consumo de presentes de aniversário.
O
Boticário entendeu essa mudança e aplicou a nova
demanda à suas lojas:
Estão localizadas nos shoppings
Passaram
a ser de auto serviço (o balcão recuou)
Criaram
produtos específicos para ocasiões especificas
(deixaram soluções que facilitam a decisão
de compra do consumidor).
Criaram
embalagens que facilitam o transporte do produto e diminuem
o tempo de espera do cliente
Reformaram
as lojas para estimular a compra por impulso e a atração
de fluxo
Não
queimaram preço, investindo em diferenciação,
marketing e lançamentos constantes para manter valor
(atuam em kits de R$40,00 a 60,00)
Comparando esses 2 cenários, podemos identificar
onde as flores estão falhando e deixando espaço
para a queda de vendas para aniversários (seu tradicional
filão de vendas para presentes):
O produto está depreciado (as flores que são vendidas
nas floriculturas também podem ser encontradas no marreteiro
da esquina).
As floriculturas não estão nos shoppings e nem
tem venda por telemarketing ativa (e portanto não estão
na mente dos consumidores).
As floriculturas não tem embalagens adequadas para o
consumidor comprar seu bouquet ou arranjo e sair por ai.
As floriculturas não tem ofertas bem definidas para datas
especificas (infelizmente ainda vale o chavão: “as
flores são uma boa idéia para qualquer momento”
– isso é bonito, mas precisa ser mais comercial
– “arranjo de violetas para sagitarianos”
).
Nossas lojas são escuras e com lay out amador.
Um
sinal que confirma essa analise é o crescimento da participação
das rosas no mix geral de compras do florista: a rosa é
um dos poucos produtos com ocasião definida (paixão).
Nem o florista precisa explicar e nem o consumidor precisa perguntar.
Já está estabelecido.
Nenhum
varejo sobrevive sem indução e a estratégia
de “ocasiões” é o caminho para flores.
Quais
são os caminhos para implementar a estratégia
de “ocasiões”?
Vamos
recuperar alguns pontos apresentados nas paginas anteriores:
Estamos
na fase da concorrência predatória, que fechará
a maior parte das lojas e que irá favorecer quem tiver
sucesso em cobrar sobre preços. Isso significa ignorar
a concorrência e focar a atenção em nichos
de mercado.
A estratégia de “ocasiões” foi usada
com sucesso pelo segmento de perfumes, como no Boticário,
que se estruturou na remodelação das lojas, lançamento
de produtos, defesa de preços e ofertas bem definidas.
Que o varejo vive da indução de vendas e que ter
um produto que serve para qualquer ocasião é genérico
demais para a dura luta de mercado que vivemos hoje.
Considerações
sobre a indução de vendas:
As
pessoas não querem a melhor opção de presente.
Elas querem uma opção que atenda a padrões
mínimos que estão em suas mentes (custo, impacto,
exclusividade).
As pessoas não querem pensar. Elas querem que o varejo
ajude sua decisão apresentando soluções
adequadas que tenham credibilidade (recomendações
da loja, mais vendidos, ofertas, novidades, sugestões)
As principais datas para aplicar a indução em
vendas para flores são:
Aniversários (flor x data de aniversário)
Uso próprio (flor x simbologia)
Datas de pico (flor x simbologia)
Presentes de simpatia (flor x misticismo)
Decoração ( flor x personnal style)
As flores participam na mente do consumidor como uma opção
de presente “lúdica” e não concreta.
Se a loja não entender isso e fizer produtos que estejam
sujeitos a comparações “concretas”
ela não terá chances contra a argumentação
do consumidor.
Fases
para implementar a estratégia de venda por ocasiões:
Constituir
um banco de dados sobre a simbologia das flores, ligando imagens
pré-concebidas com perfis de consumo (pesquisa em
cromoterapia, horóscopo, design, misticismo, sincretismo,
etc). Faça sua interpretação do mundo
(tábua de simbologia) .
Constituir um banco de dados informatizado com características
de data de aniversário, preferências de
cor, crenças, etc. As pessoas podem ser motivadas
a dar essas informações se forem “pagas”
por isso – use as promoções como ferramenta.
O importante não é saber tudo sobre todos e sim
estabelecer padrões que possam ser multiplicados: as
pessoas de escorpião gostam mais da cor azul. As mulheres
casadas são mais supersticiosas que as solteiras, etc.
Ter um recurso de informática eficiente que permita listar
as pessoas com as múltiplas combinações
desejadas (por idade, estado civil, sexo, renda, etc). Um banco
de dados em Acess por resolver isso- é só contratar
alguém por perto.
Desenvolver produtos utilizando os conceitos de ocasião:
“ Para os aniversariantes de outubro nossas sugestões
são a cesta xyz, o arranjo zzz ou ainda o bouquet de
lisianthus pois eles utilizam flores que trazem sorte e bons
presságios para os nascidos nesse período...”
Desenvolva embalagens práticas para
quem quiser comprar o produto na própria loja.
Crie um slogan para sua loja e remodele seu
logotipo. Invista em publicidade (dentro de suas possibilidades)
para reforçar sua marca. Por falar nisso, depois que
a pessoa entra na loja, onde é possível ver a
sua marca?
Organize a loja por ocasiões: sugestões
para aniversariantes do mês, sugestões de arranjos
para simpatia e agradecimento, sugestões para uso próprio,
etc.
Busque acessórios exclusivos para agregar
valor a seus arranjos. Os acessórios acabam dando muito
mais lucratividade que as próprias flores.
Organize sua oficina para melhorar a estocagem
e manuseio das flores.
Trabalhe com produtos de qualidade.
Faça promoções de fluxo,
aquelas destinadas a trazer pessoas a loja (as vendas são
uma conseqüência).
Exemplo:
"quem vier a loja nessa semana, vota em um dos arranjos
em exposição e concorre a recebe-lo no final de
semana".
Utilize sempre chamadas “lúdicas”
na apresentação de seus produtos. Lembre-se, você
não pertence ao mundo concreto.
A cada lançamento faça uma primeira apresentação
a seus funcionários. Se não convencer
a eles, certamente não convencerá aos consumidores.
Cuide da logística do produto e da informação
dentro da loja. Somente o controle possibilita a você
melhorar suas decisões.
Atente para as atualizações a
serem acrescentadas a sua “tábua de simbologias”.
O consumidor, os funcionários e o seu dia a dia serão
excelentes alimentadores desse processo (e essa tábua
é que permitirá definir ofertas novas para seus
clientes).
Caros
amigos, como disse ao longo do texto, a concorrência acabou.
Acabou porque o excesso de oferta levou a multiplicação
dos concorrentes e a depreciação dos produtos.
Daqui para frente somente vencerá quem conseguir cobrar
um preço diferenciado para aquilo que vende. Só
o lucro salva.
Foco
no cliente é a saída contra a extinção.
Se a oferta for direcionada com exatidão (lúdico,
simbologia, sugestão) você consegue o sobre preço,
senão você quebra. Recuperar as vendas para aniversários
pode ser um desafio inicial interessante.
Quem
estiver ou visitar S.Paulo precisa visitar uma das lojas da
Marca Imaginarium ou da loja Bons Fluidos para entender na pratica
o que esse conceito significa. Também pode começar
visitando uma das lojas do Boticário mais próximas.
No
mundo dos presentes vence quem sabe entender as mitologias do
consumidor e facilitar sua decisão, com a localização
da loja e com seu telemarketing, com o tipo de produto oferecido,
com o treinamento dos funcionários e com a melhoria constante.
Mais informações: Augusto AKi - (0xx19) 3902-4249 - 9127-9660
-
augustoaki@dglnet.com.br
|
