Sinal de alerta

O Natal de 2008 não foi lá essas coisas (em termos de vendas).
Janeiro e fevereiro até surpreenderam.
O Dia da Mulher não repetiu o resultado dos últimos anos.
A Páscoa não representou muito.
O Dia das Mães de 2009 não esta cheirando bem
Onde vamos parar?

Todos sabíamos que a tal da crise iria afetar a economia e certamente o consumo. O problema é que o mercado de flores já vinha de um processo doloroso de transformação, e ainda não estávamos prontos para esse momento. É certo que o mercado não fechara, não se extinguirá (como a indústria de chapéus), mas também é certo que o futuro próximo parece reservar muitos desafios.

Nesse artigo vamos tentar analisar quais os erros estão acontecendo no mercado de flores e como superá-los.

Comparações

Lembro de ter feito um levantamento no inicio da década de 90 sobre o tamanho do mercado de flores (na época cheguei a um consumo per capto de US$4,00 que depois foi sendo usado como medida oficial, já há quase 20 anos...). Também busquei a comparação com outros segmentos e na época nos equiparávamos a:

Mercado de livros
Mercado de brinquedos
Mercado de perfumes
Mercado de chocolates

Quanto se analisa um mercado a ferramenta de comparação é o faturamento. Vejamos o caso de flores. Como analisar o crescimento somando-se dúzias de rosas com caixas de vasos de violetas? Não dá.

Daí vem a primeira confusão. Um mercado cresce quando ele movimenta mais recursos e esse movimento financia seu crescimento. O consumo per capto indica esse crescimento. Em flores, tivemos aumento expressivo de volumes, mas também queda expressiva de preços (nos últimos 20 anos). Isso significa que o consumo per capto se manteve. Alem disso, esse consumo, quando medido em dólares, chegou mesmo a cair nos últimos dois anos.

Andamos muito mas não saímos do lugar. E para o mesmo montante em dólares, temos hoje que sustentar um numero bem maior de lojas, de atacadistas e de produtores (em relação a 1990).

Os mercados de livros, brinquedos, perfumes e chocolates, que se equivaliam a flores em 1990 hoje representam cerca de quatro vezes (cada um deles) ao nosso faturamento. Eles cresceram em vendas, em volumes e em consumo. O que aconteceu?

Investigando um pouco acharemos algumas respostas:

Todos esses segmentos apostaram em novos produtos, lançamentos e inovações
O varejo desses produtos se modernizou e hoje são casos de referencia
A indústria é organizada e atua no fomento da cadeia
Há marketing para o consumidor final e a venda é ativa

Vejamos o caso de flores:

Nos últimos dois anos houve redução do numero geral de lojas
O setor de flores de corte, que tinha apenas no crisântemo uma ilha de problema, agora vê uma epidemia se alastrar. O produtor de corte teve aumento de perdas de flores, redução de preço médio e aumento de inadimplência (sem falar no aumento dos custos). Muitos estão parando!
A indústria de embalagens para floricultura hoje vive de outros produtos (embalagens para outros produtos e decoração do lar). Estimo que a venda para floriculturas não represente mais que 30%
As floriculturas, templo das flores de corte, hoje tem um faturamento muito maior em outros produtos que compõe a venda do que em flores.
Aqueles que trabalhavam com decoração e tinham lojas estão fechando as lojas

O mercado simplesmente não aposta mais nas flores (principalmente de corte) como um negocio. Quem pode abriu outras frentes de faturamento. A “indústria floral” simplesmente não percebe o que esta acontecendo com as flores de corte e ao que isso pode levar. Relembro o que escrevi acima, o mercado não via fechar, mas haverá uma redução de volumes e uma grande concentração de mercado.

Assim como o varejo de livros, perfumaria, chocolates e brinquedos, aqueles que em flores conseguiram atacar com mais voracidade e marketing o mercado tiveram resultados. Podemos notar isso em:

a)Nas 4 ou 5 lojas que dominam o mercado virtual de venda de flores

b)Nas empresas que vendem buquês em supermercados

c)Nas lojas que atacaram o mercado corporativo

d)Nas lojas que cresceram em filiais, com bons controles e com ganho de escala na compra

Nosso mercado é carente de informações e de planejamento. Quando encontramos planejamento, quase sempre há uma confusão – os poucos que o fazem estão na verdade olhando o planejamento logístico, poucos estão fazendo o planejamento de acesso a mercado.

Planejamento logístico é mais ou menos assim:

Quanto crescemos nos últimos anos? Quanto podemos crescer se melhorarmos os processos?
Em que precisa ser investido? Quanto? Como? Quando?

O Planejamento de acesso a mercado é mais ou menos assim:

Qual foi nosso ticket médio no ultimo ano? Ele vem caindo ou subindo? Por quê?
Qual a freqüência de compra de nossos clientes? Ela vem crescendo ou caindo? Por quê?
Para onde esta indo a economia em nossa região? Onde estará o dinheiro?
Como esta mudando o comportamento do consumidor?
Que produtos podemos criar?
Como estamos interagindo com nossos clientes, fora da venda? Como podemos melhorar?
Como divulgamos nossa marca? Como nos mantemos presentes na mente dos consumidores?
Como podemos dar mais atenção ao cliente ou economizar seu tempo?
Como podemos reduzir o tempo de processamento do pedido?
Que serviços podemos inovar?

O resultado do relacionamento estendido com o cliente é que criara a possibilidade de vendas saudáveis. Não que se descarte a necessidade de planejar a operação e manter os controles, mas apenas uma estratégia de mercado pode criar os resultados que desejamos. O papel aceita tudo, e esse é o erro tanto de quem não planeja quanto daquele que planeja somente a parte logística.

Vejo com preocupação o ano de 2009. Ele precisa servir de reflexão para mudanças. Alguns terão vendas maiores, porem podem estar conseguindo esses resultados através do aumento da inadimplência. Selecionar clientes e fazer parcerias únicas é fundamental.

O que leva o negocio ao insucesso

Um atacadista quebra se não conseguir manter certo volume de vendas ou se tiver alta inadimplência.

Um produtor quebra se não tiver também um volume de vendas, se tiver alta inadimplência mas também quebra se tiver um alto custo de comercialização.

Uma floricultura quebra se desequilibrar a relação custo fixo x vendas. O equilíbrio tem que ser de tal ordem que reduções de volume ou de preço possam ser compensados por redução de custos.

Veja que as prioridades são contrapostas. Quando tem mais dificuldades de mercado a loja vai reagir comprando no fornecedor de menor preço (nem que isso signifique menor qualidade). Ela também vai aumentar o prazo de pagamento e talvez ate tornar-se inadimplente.

Quando ela faz isso acaba por desencadear um ciclo de efeitos negativos:

Comprando menos do fornecedor de qualidade ela reduz o volume do fornecedor. Como reação ele deixa de abastecer a região (já esta acontecendo em vários rincões do Paraná). Outra reação possível do fornecedor é ir direto ao consumidor final, tornando-se um grande concorrente.
Vendendo flores e não produtos, tanto aquela floricultura quanto esse fornecedor denigrem a oferta ao consumidor final, que passa a fazer um juízo de valor novo (e pior) para as flores. Isso torna mais difícil que outras lojas consigam agregar valor.
Enquanto consegue sobreviver nessa estratégica baixo preço e baixa qualidade essa loja acaba por aumentar a pressão sobre as demais. A cada tempo uma nova loja cairá também em tentação. Com isso o mercado como um todo tem um down grade.
Quanto ao fornecedor, seja atacadista ou produtor, o novo enfoque no consumidor final muitas vezes não é acompanhado de uma verdadeira estratégia de excelência de varejo, apenas uma nova opção de volume, sustentada pelo preço. Isso não cria vendas novas, apenas transfere as vendas que já iam acontecer para uma opção que reduz o faturamento do mercado.

Conclusão

Pense nas questões abaixo para tentar definir seu Plano de Ação:

Você esta sendo inovador?
Você consegue atacar vendas saudáveis (margem e recebimento)?
Seu negocio tem uma proposta única (qual seu slogan)?
Você consegue atrair parcerias, para aumentar sua força de ataque ao mercado?
Você classifica seus clientes e se dedica aos que mais dão retorno? Qual premio eles tem por serem fieis?
Você tem um relacionamento extra vendas com seus clientes e fornecedores?
Você tem tempo para aprender? E como esse aprendizado tem sido documentado e utilizado?
Seu negocio esta formatado e operacionalmente redondo?
Como podemos atacar a compra casual e sair da datas de pico?
O que é valor para nosso cliente?
Você tem um plano de acesso a mercado?

Boa semana

Augusto

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