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Augusto Aki – flores@negocioscomflores.com.br

Montando um Plano de Ação Comercial

Costumo brincar com as pessoas dizendo que a prática já nos levou até onde podia. Daqui para frente só o planejamento salva.

Essa visão já é uma realidade e o que todos fizeram em termos de controle de credito/inadimplência mostra o quanto estamos ficando mais sérios. Para esse ano a questão do preço parece ser a bola da vez. Mais do que vender, os produtores, atacadistas e floristas estão agora mais preocupados com margem.

Para essa nova frente algumas considerações precisam ser feitas:

O varejo tradicional não consegue escoar o volume atual de produtos

Os supermercados tem capacidade de volumes, mas hoje despertam mais medo do que atração nos fornecedores (“decifra-me ou devoro-te”).

Os produtores estão “espelhando” seu esforço comercial. Isso significa que todos trabalham com 2 ou 3 canais de vendas (no sitio, fazem uma linha, vendem em um Ceasa, etc).

Para o pequeno produtor só se apresentam 2 alternativas: qualidade diferenciada (o que é cada vez mais raro devido a sua descapitalização) ou venda direta ao consumidor.

Para o atacadista também o futuro parece estar se estreitando em 3 frentes: exclusividade de produto para uma determinada região (mas ai depende do entendimento com um produtor representativo), venda direta ao consumidor ou atacar outros tipos de varejo.

O fato é que o custo comercial estará ultrapassando o custo de produção (em termos de composição do preço final de venda).

Quando olhamos a opção de venda ao consumidor, que é o caminho mais natural para produtores e atacadistas, acabamos nos deparando com outra problemática: o fornecedor quando entra no varejo usa o raciocínio de elefante jogando ping pong.

O produto acaba se desvalorizando pois gera venda através de um preço convidativo. Isso não resulta em volumes e ainda serve para ressaltar sua característica “supérflua” .

O que fazer então?

Basicamente temos que voltar a traz nas experiências coletivas e redescobrir uma forma de ação conjunta, mesmo que isso já tenha sido tentado e mesmo que alguém possa não ter mais confiança nesse caminho. Afinal é preciso:

Compartilhar custos comerciais

Ganhar eficiência em vendas

Vender mais para clientes selecionados

O “Caminho de Santiago” para esse recomeço passa por 4 fases:

a) Pesquisa com o grupo: sem envolvimento do grupo não há sustentação para a atividade coletiva. Sem atividade coletiva fica mais difícil a diferenciação.

Em geral, os problemas do passado pode ser resumidos em 2 grupos: falta de confiança em uma área comercial comum e divergências em se associar a outros produtores que tem o mesmo tipo de produto.

Isso precisa ser “renegociado” dentro do grupo. Listando os componentes essenciais desses fatores críticos pode-se montar um Plano de Marketing.

Nesse momento estou implantando esse processo junto aos produtores do Alto Tiete (Mogi das Cruzes, Aruja, etc) e tudo indica que os resultados serão bastante positivos.

b) Pesquisa qualitativa com os clientes: tão importante quanto o comprometimento do produtor é a definição do que se pretende alcançar junto aos clientes. Essa também pode ser uma porta de partida para montagem do Plano de Marketing. Essa estratégia estará sendo usada no trabalho que estarei iniciando essa semana com os produtores de Gravata/PE.

Concentrando-se em um diagnostico feito em junho de 2001 será feito um workshop que discutirá os pontos críticos para a comercialização daquela região produtora e de seu posicionamento frente a atual realidade de mercado.

c) Capacitação comercial de produtores: em grupos heterogêneos é preciso fazer um trabalho de embasamento.

Nas regiões mais novas é comum encontrarmos um mix de produtores que são bastante diferentes em termos de experiência, conhecimento e dedicação. Em geral isso resulta em “racha”. Pensando nisso, o grupo da PARAFLOR/Belém encomendou um trabalho que capacitação comercial para seus produtores, permitindo a partir dai seguir no mesmo processo descrito para os casos anteriores (pesquisa com clientes e montagem de um Plano de Marketing).

d)Promoção de vendas: mas de todos esses processos o mais adiantado é sem duvida o trabalho realizado na Steltenpool em Holambra2. Para esse período de março/abril foi lançada uma campanha inédita:

O atacadista que comprar lotes mínimos dos produtos em destaque ganha kits com material promocional para suas lojas clientes. O material foi desenvolvido para fazer vendas extras nas lojas.

A loja, além de receber esse material, preenche um pequeno questionário onde avalia o produto que está recebendo e o atacadista que lhe atende. Ela recebe um brinde por essa participação.

Quanto mais avaliações o atacadista receber mais chances ele acumula de ganhar prêmios. Assim se envolve no processo de auto avaliação.

O atacadista recebe um numero limitado de kits. Para completar sua necessidade ele precisa comprar kits adicionais. Isso garante a divisão dos custos da campanha.

O conjunto de avaliações se transforma em uma listagem estratégica de melhorias para o atacadista e para o setor de produção da Steltenpool.

O florista vende mais, principalmente para datas casuais. O atacadista se diferencia dos fornecedores de outras regiões, apoiando as vendas dos seus clientes e conseguindo assim sua preferência. O grupo Steltenpool motiva sua “cadeia de distribuição”, aumenta suas vendas e ainda colhe informações estratégicas para novas ações. Esse modelo encerra o circuito e será sugerido para os 3 casos anteriores.

É isso ai. Faz dinheiro quem toma iniciativa. Tem resultado quem se planeja melhor. Boa semana.

Augusto Aki

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