A
Ciência da Comercialização
Durante
esses últimos anos, andando por todos os cantos do país,
e sempre de olho no que estava acontecendo lá fora, investiguei
várias iniciativas que procuraram remodelar o processo
de comercialização das flores e plantas.
Sempre
que você olha a árvore, ao invés da floresta,
simplesmente perde a oportunidade de fazer uma ligação
entre os eventos, como eles se relacionam e como deveria ser
a leitura de alternativas para o produtor.
Pois
bem, essa noite isso tudo me veio a cabeça e vou tentar
fazer um painel onde se possa analisar e definir os principais
“fronts” do novo jogo da comercialização
para ornamentais.
Caracterização
do ambiente:
Excesso de oferta: há muito produto,
muitos produtores e muitas alternativas para o consumidor (florista,
supermercado, Ceasa, barracas, informais, lojas 1.99, etc)
Desvalorização do produto: na
estória natural de qualquer produto essa fase se apresenta
quando o mercado está trocando de fase. Em geral a vacina
contra esse problema é a exploração de
nichos de mercado (novos tipos de decoração com
flores, assinatura de flores) ou o ganho de escala na comercialização
(bouquets prontos em supermercados).
Problemas de seleção do produto:
é como morrer de sede em frente ao mar. Com a queda de
rentabilidade no produtor a produtividade e a classificação
de produtos tendem a ser os primeiros itens a ser afetados.
Isso dificulta a abertura de novos nichos de mercado. Para flores
estamos no limiar da migração da fase preço/produto
para a fase ponto/promoção.
Oportunidades de mercado são geradas pelo poder
do capital na distribuição: em um ambiente
canibalistico somente quem tem capital pode se dar ao luxo de
abrir novos modelos de negócios para o produto. De outro
lado, essa vantagem competitiva se torna crucialmente decisiva
no sucesso da empresa uma vez que seus competidores não
terão recursos para importuná-la em sua nova esfera
de vendas. É como se mudar para o andar de cima do prédio,
deixando o restante do mercado “aos leões”.
Dificuldade de lançamento de novos produtos:
o consumidor final está desinformado sobre nossos produtos.
Quando os novos lançamentos são gerados dentro
do contexto atual de comercialização tendem a
ser ignorados ou sub valorizados. Dessa forma o poder da inovação
se perde e com ele vai junto toda oxigenação da
cadeia. A exploração de nichos de mercado e de
novos modelos de negócios se configuram novamente como
ação estratégica para restabelecer a rentabilidade
do produtor, uma vez que aumentam as chances de sucesso dos
novos produtos e das inovações.
Dessa
forma a equação fundamental para sucesso na comercialização
envolve algumas palavras chave:
Sair do mesmo patamar de concorrência dos demais produtores
Melhoria da classificação dos produtos
Exploração de nichos de mercado e novos formatos
de negócio baseados em aplicação intensiva
de capital na distribuição e varejo
Apoiar-se na inovação e no lançamento de
novos produtos para esses mercados
VETORES
PARA NOVOS MERCADOS EM ORNAMENTAIS
Não
importa em que elo da cadeia você está localizado
(produtor, atacadista, insumos, Comercialização,
Varejo, fomento, pesquisa, etc) é preciso estabelecer
um novo “norte” como objetivo para que se possa
orientar sua estratégia de ação.
Nesse
momento estão claros 3 nortes como principais
alternativas de novos modelos de negócios para
as ornamentais:
(1)
Exportação
(2)
Compra casual
(3)
Transformar o produto em serviço
(1)
Exportação
Dispensa
apresentações, pois tem sido alvo de debates e
atenção nos últimos 3 anos. Vale apenas
ressaltar o fluxo básico dos seus desafios e de onde
estamos pecando mais:
(2)
Compra Casual
Para
aqueles que vem no mercado interno seu objetivo principal (e
até porque o esforço exportador acaba gerando
mais oferta também no mercado nacional), o limite para
as atuais motivações de consumo já foi
alcançado.
As
datas de pico, as compras programadas (aniversários)
e as decorações tradicionais já não
escoam a produção e você sabe muito bem
disso, olhando para suas perdas, seus problemas de recebimento
ou para o comportamento dos preços.
Pelo
mundo afora o problema é o mesmo e a saída tem
sido atacar a compra casual. Aquela por impulso. O grande cliente
para essa nova motivação de consumo é a
mulher.
(*)
Alguns exemplos:
A
venda de bouquets colombianos (flores temperadas) ou da
Costa Rica (tropicais) em supermercados americanos
A venda direta de produtos do Hawai para os consumidores
americanos
A venda de flores pela Hallmark
A experiência da Casa das Flores na Expoflora
O projeto “6ª feira é dia de flores”
do BBH na Inglaterra
A rede Kabloom no EUA
O estudo do impacto emocional das flores feito pela SAF (também
nos EUA)
Para
esses casos vale o poder do capital, na criação
de um novo modelo de negócios. Em todos eles
existe investimento em produto, em distribuição,
em varejo e em promoção.
Ter
capital é um desafio, mas a barreira competitiva que
se pode alcançar com uma estratégia de capital
proporciona resultados que se justificam. Para flores, ter capital
quase sempre se resume em trabalhar coletivamente, porém
com as feridas de relacionamento causados pelos problemas da
comercialização atual, não conseguimos
superar essa barreira, e ai não temos capital, e enfim
não chegamos a doce terra onde jorram o mel e o leite.
(*)
Você
pode ver mais sobre esses projetos no livro
“Por
que as pessoas (não) compram flores”
(**)
Outra oportunidade é a missão Tecnica para EUA
que faremos em janeiro 2005.
(3)
Transformando produtos em serviços
A
última fronteira e talvez a mais enigmática é
o processo de transformar um produto em um serviço. As
características dessa estratégia são:
Barreira de capital ou de tecnologia como bloqueio de novos
competidores
Inovação logística criando um novo modelo
de negócios. “Nunca havia se pensado fazer uma
venda dessa maneira”
Receitas baseadas em pequeno custo para cada cliente individual,
mas com uma grande receita ao fornecedor (produtor) devido a
amplitude de escala que se alcança.
(*)
É preciso todo esforço empreendedor para “parir”
o modelo
Alguns
exemplos de negócios com essa estratégia:
a)Xerox:
até a década de 80 a xerox dominou o mercado substituindo
a venda de suas copiadoras por um contrato de leasing. O produto
ficava mais acessível as empresas pequenas e medias e
a ampla distribuição alcançada possibilitou
a Xerox montar um lucrativo negócios de venda de toner.
b)Acesso
WEB:
de todos os modelos de negócios novos criados para a
web nenhum é mais sucesso do que o dos provedores de
acesso. Esse nicho atraiu o interesse das operadoras de telefone
que viram no PC um novo ponto de faturamento (de impulsos telefônicos).
c)TV
por assinatura:
quem diria que a venda de programação poderia
fazer do aparelho de TV uma fonte de renda para as emissoras.
d)Filtro
de água Brastemp:
a empresa lançou há 3 anos (e vem crescendo ano
a ano) um filtro de água que é colocado de graça
na casa dos “assinantes”. Para isso o proprietário
paga uma assinatura. Com a demanda atual por saúde e
qualidade de vida o produto é um sucesso e só
não cresce mais por limitações de atendimento.
O aparelho, que não é barato, está gerando
receitas para a empresa através da prestação
de serviços.
e)Microsoft
e Unysis:
as gigantes da informática já
perceberam que tanto a limitação de recursos para
investimento nas empresas quanto a pirataria seriam gargalos
para o futuro de seus negócios. Ambas tem projetos de
aluguel dos seus softwares, ampliando assim o alcance dos produtos
a um numero ilimitado de clientes.
Mas
ai você vai falar “Isso é bonito
mas não funciona para flores e plantas...”
Pensando
dessa forma nunca será mesmo. Contudo já existem
diversos exemplos de produtos que foram convertidos em serviços
em nosso mercado:
a)No
varejo:
aluguel de plantas para eventos(1) e para empresas(2). Aluguel
de orquídeas para vitrines de lojas e empresas (3). Assinatura
de flores(4).
b)Orther
Gatherer:
fornecedores e empresas independentes que promovem a compra
de flores e plantas junto ao consumidor final. Elas repassam
os pedidos recebidos para as lojas e ganham comissão
sobre isso.
c)Na
produção:
os integradores que juntam a oferta para atender os clientes
da exportação saíram em muitos casos da
produção (1). O caso citado da Bei Fiuri na edição
passada, onde temos uma integração com fornecimento
das mudas e recompra do produto final, transformou o produtor
em prestador de serviços(2).
Outros
modelos ainda podem ser explorados:
(1)quem sabe ter um expositor exclusivo em todas as floriculturas
ou outros pontos alternativos, de propriedade do fornecedor,
onde o ponto recebe uma comissão. O produtor passa de
fornecedor a contratante da loja.
Lembre-se
dos parâmetros citados para esse vetor: é
preciso ser empreendedor!
Isso
e muito mais você poderá discutir no CURSO
DE VENDAS PARA PRODUTORES que será realizado
de 14 a 16 de junho antecedendo a Hortitec.
Boa
semana.
Augusto
Aki
Faça
sua assinatura desse BOLETIM FLOWERBUSINESS. São apenas
R$ 60,00 para receber semanalmente através de email no
seu computador.
A
informação mais especializada do mercado. Para
formalizar sua assinatura é bem facil:
a)Deposito
no Itau agência 1828 c/c 03638-2 ou no Bradesco agência 2935
c/c 2370-1
b)Informar
a data do seu deposito para acerto de nosso cadastro.
